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国产Jeep自由光应对标大众途观

腾讯娱乐| 2018-12-08 阅读 28

10月19日,国产Jeep自由光在广菲克的长沙正式下线,继路虎之后,全球另一个专业SUV品牌——Jeep,也将以国产的形式,再度登陆中国市场。国产后的Jeep如何定位?如何在中国这个是猪都能飞起来的SUV市场上,飞得更好呢?

这些年以来,以进口车形式进入中国的Jeep品牌,一直在努力塑造其高端形象。比如大切基诺视大众途锐为竞争对手;而牧马人从来都是以高端专业 SUV形象示人;而自由光虽没有路虎极光的皇室背景,但也给路虎极光带来了极大的压力。虽然在中国市场上Jeep品牌尚且还算不上豪华,但已经有了那份高 端品牌的影子。

不过,鉴于菲克集团在中国市场的整体战略,以及中国SUV市场的产品竞争格局,我们认为,与其继续保持高端的品牌调性,不如放下姿态,多取“实地”,国产后的Jeep自由光在定位上更是可以直接对标大众的“神车”途观。

下面,我将从战略、战役、战术三个层面,对此进行分析。

在战略层面上,菲克集团希望广菲克能在中国市场快速上。

作为全球第七大汽车集团,菲克集团在中国这个全球最大的汽车市场上的占有率并不高,与菲克在全球汽车行业里的地位与影响力完全不相衬。而这几年 正好是中国SUV市场的“黄金时代”,也是Jeep品牌在中国快速建立霸主地位的最好时机。对于当前的中国市场,菲克集团迫切希望能够抓住良机,在中国快 速上,以确立稳固的市场强者地位。

在今年4月的上海车展上,菲亚特-克莱斯勒集团亚太区总经理柯安哲表示,菲克要在2018年实现50万台的销售目标,Jeep品牌将通过国产使产品的价位区间进入到市场最大的细分市场区间,以实现一定的放量。

2018年,对菲克而言时间已经相当紧迫。

因此,在菲克目前的中国大战略下,快速上量是压倒一切的任务,在品牌与定位上适当放下姿态,是完全必要的。如果再以品牌高打高举的策略,明显将 缓不济急。而凭借据有冲击力的定价,以及多年来Jeep在中国市场上的品牌积累,广菲克要实现2018年的目标还是大有希望的。所以,广菲克放下姿态,把 国产自由光直接对标大众途观或是别克昂科威,选择进入20-30万元这个庞大的SUV细分市场,将是一个十分务实的选择。

在战役上层面,不走路虎国产覆辙,务求上市一炮而红。

对于像Jeep这样据有深厚底蕴且在中国极具人气基础的品牌而言,打赢国产化上市后的第一次战役,将是取得成功的一半。但如何打赢这第一次战役,却不是一件简单的事。这不,另一个全球知名的专业SUV品牌——路虎,它国产后的第一战役,就遭到惨败。

今年的2月1日,奇瑞捷豹路虎揽胜极光以44.8—58.28万的高价格,高调地国产上市。但市场却是一片惨淡,不仅国产路虎不好卖,还连 累得进口路虎也不好卖。今年7月,上市仅5个月的“奇瑞捷豹路虎揽胜极光”不得不大幅度降价,黯然官降3-5万元。但此举不仅未能挽回不利的市场局面,反 而使得路虎的品牌也再遭重创。

先定高价,对消费者明显缺乏诚意;即便后来降了价,也失去了原有的市场先机;大幅度降价又伤及品牌。拥有皇室背书的路虎,因为自大与傲慢已经付 出了极昂贵的学费,稍后而至Jeep品牌自然不应该也不会在路虎跌倒的地方,再让自己也跌倒一次。因此,国产自由光的定位与定价策略必须务实,直接选择定 位在SUV中最大的细分市场,直接对标大众“神车”途观或是昂科威,将是广菲克根汲取虎国产惨败教训后,深思熟虑后的明智之举:不蹈极光覆辙,务求国产上 市后的首次战役就能够一炮而红。

在战术上层面上,自由光相比“神车”对手仍具相当优势。

途观是目前市场上当红的车型,以“神车”为背书,在SUV市场上长盛不衰。

相对于途观,国产自由光虽然没有“神车”背书,但Jeep品牌的光荣历史和品牌情怀,也不逞多让。更何况作为全路况家族的首款国产车型,自由光在使用功能、尤其是全路况性能上,绝对完胜途观。即使是拥有美式大肌肉的别克昂科威,与全路况的自由光相比,也会逊色不少。

由此说来,作为Jeep国产的首款车型,自由光在定位上如果选择对标途观或是昂科威,似乎显得有点以大欺小、倚强凌弱的感觉。试想一下,如果价 格定位相近,而自由光拥有与“神车”相当的城市性能,而全路悦越野性能又远胜之,那么从“神车”的市场份额中,狠狠地分割下来一块,绝对不是什么问题。

达尔文主义认为,适者生存是自然界的生存法则,汽车市场也一样。如果不能准确定位自己,非要选择比自己强大的对手,即使最后不会被其吃掉,也会 搞得自己筋疲力尽,失去斗志。与其一味在品牌上高举高打,不如沉淀下来,向下看,利用产品优势以大欺小,虽然有点“胜之不武”,但只要没损害消费者的利 益,就注定能赢得市场。毕竟,消费者和市场才最重要。

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